Wat is de toekomst voor B2B Sales…en Sales jobs?
Wie in de afgelopen 20 jaren het sales vakgebied een beetje heeft gevolgd, zag de traditionele sales force flink veranderen. Grote aantallen financieel adviseurs, auto verkopers, artsenbezoekers verdwenen van het toneel. Andere, hooggekwalificeerde Sales specialisten zoals Sales Consultants, Sales Engineers, Key Accountmanagers en Business Developers kwamen aan boord en zorgen vandaag de dag in samenwerking met andere afdelingen voor de commerciële resultaten.
De ontwikkelingen op terreinen als ICT, Big data en Artificial Intelligence zullen naar verwachting markten ingrijpend gaan veranderen. Wat is de toekomst voor B2B Sales en wat is de toekomst voor Sales jobs?
Zijn Sales Professionals straks nog handelaren in informatie?
Stel je hebt vanavond vrienden te eten en je gaat inkopen doen op een grote markt waar veel te kiezen valt. Hoe weet je welke kraam voor jou de beste deal heeft? En hoe weet de verkoper van deze kraam dat jij open staat voor juist zijn aanbod? Dit is een tijdrovend klusje voor beiden om dit te ontdekken en waarschijnlijk nemen jullie beiden genoegen met een snelle redelijke uitkomst.
Kopen en verkopen is in veel gevallen moeilijk en daarom hebben we er een vak van gemaakt. Zowel kopers als verkopers slijpen iedere dag weer de messen om samen tot een goede zaak te komen. Van beide zijden wordt flink in tijd en geld geïnvesteerd om tot een samenwerking te komen.
De Inkopers weten zich daarbij gesteund door de NEVI, de vereniging voor inkopers, die opleidt om slim en scherp in te kopen. Ook de Sales Professionals worden intensief begeleid om goede leads te vinden, de juiste vragen te stellen, goed te pitchen en het beste uit de onderhandelingen te halen.
Hoe investeert uw klant in de aankoop?
Het doel van deze informatie-uitwisseling is een optimum te vinden, die voor zowel de koper als de verkoper een ‘win’ betekent. Alle inspanningen worden beloond als we kunnen spreken van een tevreden klant zowel als een succesvolle leverancier!
Internet heeft in de afgelopen jaren allerlei markten veel transparanter gemaakt en daarmee ingrijpend veranderd. Transactiekosten – de kosten van zoeken en vinden en tot de deal en samenwerking komen – zijn hierdoor in allerlei categorieën enorm teruggebracht. Of het nu gaat om een vakantiereis, huishoudelijke apparatuur, een zorgverzekering, je politieke keuze, een nieuwe baan en zelfs de keuze voor onze partner, het internet helpt ons vandaag de dag om relatief snel onze weg te vinden.
Maar kopen is zeker niet altijd ‘funshoppen’, vaak is het frustrerend om het goede aanbod te vinden en een goede vergelijking te maken op basis van je wensen. Handige portals helpen beslist maar lossen echt niet alles op. Een gemiddelde koper bijvoorbeeld is toch nog altijd zo’n ± 14,5 uur intensief bezig om een auto aan te schaffen.
Aan- en verkopen in B2B Sales
Ook in de Business to Business (B2B) markt is het aan- en verkoopproces een flinke tijd- en energievreter. Want naarmate de belangen en de risico’s groter zijn wordt het steeds belangrijker om scherp te krijgen wat nu precies de behoefte is en aan welke eisen de oplossing moet voldoen. In B2B omgevingen zijn gemiddeld 7 beslissers en beïnvloeders betrokken bij het aankoopbesluit. Ieder van hen vertegenwoordigt een reeks van stakeholder belangen, denk aan economische, technische of gebruikskoopmotieven. Sales moet de business van de klant kennen en weten hoe unieke waarde wordt toegevoegd in het bedrijfsproces van de klant.
Vooral berucht zijn de tenderprocessen, waarbij een dik programma van eisen moet worden beantwoord. Binnen een kort tijdsbestek moet door een team van vaak meer dan 10 specialisten volle werkdagen aan het voorstel worden gewerkt. Om verrassingen te voorkomen doen aanbieders er alles aan om voorafgaand aan de uitvraag warme contacten bij de klant op te bouwen en het programma van eisen te beïnvloeden. De klant benadert diverse aanbieders om met hun beste aanbod te komen. Niet zelden een proces van meerdere maanden, waarbij ondanks het enorme voorwerk het vaak lastig blijkt te komen tot een heldere keuze.
Ook als we komen tot een goede deal in B2B markten blijft de vraag: hadden koper en verkoper elkaar in het proces van informatie-uitwisseling niet gemakkelijker en sneller kunnen vinden en tot overeenstemming komen? Dat had immers voor iedereen een hoop tijd en energie bespaard.
De nieuwe kansen die de Data Economie biedt
Volgens de schrijvers van het boek ‘De Data-Economie’ is er een economie aan het ontstaan die gebaseerd is op data, in plaats van op geld, goederen en diensten.
In dit boek beschrijven Prof. Victor Mayer Schönberger, hoogleraar Internet Governance & Regulation aan de Universiteit van Oxford en Thomas Ramge van de Economist hoe de beschikbaarheid van data de werking van markten beïnvloedt. De macht van bijvoorbeeld banken en traditionele multinationals zal volgens de auteurs afnemen, ten gunste van digitale marktplaatsen als Amazon, Google en Alibaba. Dergelijke marktplaatsen adviseren ons over producten, gebaseerd op data van onze eerdere aankopen en allerlei andere bronnen. Hiermee vereenvoudigen ze met behulp van de data en door analyse het proces van informatie-uitwisseling. Zelf zoeken en vinden is niet meer nodig: je wordt op je wenken bediend. Wie dat het beste kan wint de strijd.
De beschikbaarheid van grote hoeveelheden data en de enorme rekenkracht van computers stelt dergelijke organisaties in staat om op basis van enorme hoeveelheden data individuele ‘maatwerk’ adviezen te geven. Zoals Jeremy Bash, verbonden aan de CIA ooit zei in zijn zoektocht naar terroristen: “Als je naar een naald in een hooiberg zoekt, dan heb je een hooiberg nodig!”
Hoe het werkt in de praktijk maar ook wat zijn de risico’s?
Walmart bijvoorbeeld leerde vanuit data analyse dat voorafgaand aan een tornado de verkoop van bepaalde taartjes en van zaklantaarns sterk steeg. Door de taartjes te plaatsen naast de zaklantaarns en andere survival hulpmiddelen steeg de sales enorm.
Dat het ondanks alle goede Sales bedoelingen ook behoorlijk fout kan gaan bewijst een andere Amerikaanse winkelketen, Target. Dit bedrijf wist vanuit de verkoop van 25 verschillende artikelen wanneer een vrouw waarschijnlijk zwanger was. Op basis hiervan werden vervolgens aan hen berichten gestuurd met aanbiedingen voor baby artikelen. Op een dag liep een boze klant een van de winkels binnen, met de vraag of hij de manager direct kon spreken: “Mijn dochter zit nog op de middelbare school en jullie sturen haar al een e-mail met een aanbieding voor baby kleertjes en een wieg!”. De manager begreep niet meteen hoe dit kon, maar bood natuurlijk meteen excuses aan. Een aantal dagen later belde de klant met de manager, maar nu met de boodschap : “Sorry, er zijn wat dingen gebeurd bij ons thuis die ik niet in de gaten had, ze is uitgerekend in augustus…”
Natuurlijk zien de auteurs dus ook de bezwaren op het gebied van privacy en de beperkingen van statistische analyse. Maar ze benadrukken ook juist de vele voordelen.
Bijvoorbeeld: Wij blijken gemiddeld zo’n 2 uur en een kwartier per week te besteden in onze efficiënte ‘one stop shop’ supermarkten….in totaal gaat dit dus om 15 werkdagen per jaar. Dat kan slimmer. Want stel dat we die tijd eens vrij konden maken voor vakantie!
Hoe creëren we toekomstig Sales succes in de Business to Business markt?
Ook McKinsey meent dat B2B Sales aan de vooravond staat van een ware revolutie. Een aantal trends zal van grote invloed zijn op de wijze waarop we zaken doen. De mate waarin bedrijven in staat zijn om hierop in te spelen is bepalend om marktleider te worden, te zijn en te blijven. De auteurs noemen in hun artikel de volgende trends:
Hoe moet je inspelen op de B2B Sales trends?
- ‘Advanced analytics en Machine learning’ zullen sales executives in staat stellen om op basis van nog niet eerder vertoonde hoeveelheden data nauwkeurig te voorspellen welke Sales opportunities het meest kansrijk en waardevol zijn.
- De snelst groeiende ondernemingen maken gebruik van analytics om de sales productiviteit zodanig op te schroeven dat ‘Double Digit’ groei wordt gerealiseerd, met minimale toevoegingen aan hun Sales teams en kostenstructuur.
- Een nieuwe generatie Sales Leaders dient zich aan. Deze beschikt over technische expertise en een strategische mind set. Want dit is essentieel om de verandering in kopers voorkeuren adequaat te beantwoorden. Deze kopers zijn meer content gedreven, technisch onderlegd en comfortabel met engagement via digitale kanalen.
- Hiermee zullen ook Sales organisaties sterk veranderen. Minder ‘Field Sales’ en Marketing, groei van de ‘Inside Sales’ en Analytics teams.
- McKinsey voorziet verder een snelle overgang naar Business modellen op basis van een ‘abonnement’ structuur. Een deal wordt straks niet langer op één moment in de tijd gewonnen, maar iedere maand, ieder kwartaal en jaar. Daarom worden volgens McKinsey succesvolle Customer Relationship Managers steeds belangrijker. De beste Sales teams weten zich steeds te blijven verbinden met het succes van hun klanten.
B2B Sales en de nieuwe B2B Go-to-market motor
Sales wordt meer en meer een wetenschap in plaats van een kunstvorm. Bedrijven met Sales teams die de bovengenoemde stappen hebben gezet groeien veel sneller en zijn substantieel winstgevender, volgens het onderzoek van de auteurs. De CEO’s van deze bedrijven zijn actief betrokken en leiden de transformatie van de Go to Market motor. Hierbij gaan ze uit van 3 belangrijke principes:
- Verbind je met de klant op de wijze waarop de klant dit wenst
Onderzoek onder 1.000 bedrijven in allerlei industrieën toont aan dat het beste verkoopkanaal afhangt van de vraag of zij een eerste, dan wel een herhalingsaankoop doen. Driekwart van de kopers vindt het prettig om met een Sales professional te kunnen spreken als het gaat om de aanschaf van een nieuw product of dienst. Maar slechts 15% heeft nog die behoefte als het een herhalingsaankoop betreft. - Maak gebruik van data analyse en artificial intelligence om sneller en betere besluiten te nemen
Dit gaat helpen om de juiste sales opportunities te kiezen, de goede resources te koppelen aan bepaalde klanten, om sales productiviteit te optimaliseren. Marktleiders gebruiken deze data om zeer gedetailleerd klantprofielen te maken en deze verder te verrijken met externe data zoals artikelen, financiële informatie en sociale media. Algoritmes helpen om te bepalen waar te zijn op welk moment. - Continu investeren in het aantrekken en ontwikkelen van toptalent
Het onderzoek van de auteurs toont aan dat veel organisaties vandaag de dag betwijfelen of zij over het juiste talent beschikken om de toekomst vorm te geven. De snel groeiende ondernemingen uit het onderzoek investeren substantieel meer tijd en aandacht aan Sales Training en ontwikkeling. Het blijkt daarbij dat ‘learning by doing’ veel meer impact heeft dan alleen ‘class room training’. Dus moet ‘on the job coaching’ veel meer worden ingezet om cruciale vaardigheden te ontwikkelen.
The future of jobs: Death of a Salesman…?
De ontwikkelingen op het gebied van ICT, Big Data en Artificial Intelligence zullen er voor zorgen dat transactiekosten verder zullen kunnen dalen. Welke consequenties zal dit hebben voor de Sales discipline en voor Sales jobs?
In het ‘Future of Jobs’ rapport van het World Economic Forum wordt uiteengezet wat belangrijke trends zijn op het terrein van werk en hoe deze de arbeidsmarkt zullen gaan beïnvloeden in de komende jaren. De vierde industriële revolutie en de wijze waarop deze interacteert met andere ontwikkelingen zoals op demografisch terrein kan gaan zorgen voor een ‘perfect storm’ van veranderende business modellen. Nieuwe banen zullen ontstaan, die gedeeltelijk of geheel andere banen zullen gaan vervangen.
Het rapport meldt dat in de komende jaren (tot 2020) de hoeveelheid jobs in Sales min of meer gelijk zal blijven (terwijl er zoals verwacht sterke groei te zien is in banen voor ICT, ingenieurs en data analisten en de vraag naar bijvoorbeeld administratief medewerkers flink afneemt).
Kijkend naar het onderzoek dat is uitgevoerd door McKinsey dan zien we dat de Sales functie niet marginaliseert, maar verandert en verder professionaliseert. Groei van de ‘Inside Sales’ en Analytics teams, minder ‘Field sales’ en dan met name die field sales activiteiten waarin veel energie wordt gestoken in het zoeken naar kansen en prospects. Customer Relationship Management wordt nog belangrijker om te zorgen voor de juiste ‘engagement’ gedurende de klantreis.
Faust Mertens, februari 2018
Bronnen:
-> De Data Economie, Viktor Mayer Schonberger & Thomas Range, 2018
-> McKinsey Marketing & Sales, ‘What the future science of B2B sales growth looks like’, Tim Colter, Mingyu Guan, Mitra Mahdavian, Sohail Razzaq, and Jeremy D. Schneider, January 2018
-> World Economic Forum, The Future of Jobs Report, 2016
-> ING Weekoverzicht maart 2015: Consument doet vaker boodschappen dan hij zelf voordelig vindt
-> 2016 Car Buying Journey, Autotrader
Sales Leadership Programme 2018
Selling is buying your company a future
Op 12 maart 2018 gaat het Sales Leadership programme aan Rotterdam School of Management, Erasmus University van start. Bekijk het programma:
Sales Leadership Programme RSM
DIRECT NAAR BROCHURE
Je kunt ook de brochure Diploma Sales Leadership programme aan Rotterdam School of Management, Erasmus University downloaden.